10月，山東的演唱會市場依然熱鬧，李榮浩、李宗盛、韓紅巡回演唱會等輪番登場。隨著“為一場演出赴一座城”成為常態(tài)，演唱會經(jīng)濟(jì)與城市文旅間的互動融合日益深入。如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長期價值，也成為城市發(fā)展的新課題。
情緒消費崛起
演出市場潛力巨大
“這是我的整個青春??！”9月19日至21日，周杰倫濟(jì)南演唱會接連舉行，演唱會結(jié)束后，歌迷紛紛在社交平臺分享感受。
“悅己型情緒消費需求，展現(xiàn)了演出市場的巨大潛力?！鄙綎|省宏觀經(jīng)濟(jì)研究院區(qū)域經(jīng)濟(jì)所所長王安認(rèn)為，近年來火熱的演唱會經(jīng)濟(jì)，是消費結(jié)構(gòu)向服務(wù)消費、體驗消費轉(zhuǎn)型的鮮明體現(xiàn)。
據(jù)測算，2024年全國演出市場總收入796.29億元，同比增長7.61%。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，今年7月，全國演出市場總票房為34.23億元，其中演唱會占比超九成，較去年同期漲幅明顯。
中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，演唱會門票消費對當(dāng)?shù)叵M的拉動比達(dá)到1：4.8?！把莩獣?jīng)濟(jì)具有顯著的乘數(shù)效應(yīng)。一場大型演唱會不僅能直接拉動門票收入，更能有效帶動周邊餐飲、交通、零售、住宿、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費增長。”王安分析。
看完9月20日的周杰倫濟(jì)南演唱會后，來自天津的蔡玲悅算了一筆賬：門票1300元，交通約300元，酒店住宿360元，妝造費用198元，吃飯約200元，景區(qū)游玩和周邊購物約350元……一場演唱會下來，蔡玲悅共計花費近3000元。
攜程數(shù)據(jù)顯示，周杰倫演唱會期間，濟(jì)南旅游訂單量同比增長77.4%，旅游人次同比增長70.5%，旅游金額同比增長130.2%，門票成交額同比增長446%，酒店成交額同比增長345%。
“演唱會正成為城市休閑消費的流量入口?！鄙綎|大學(xué)管理學(xué)院文化和旅游學(xué)系許峰教授認(rèn)為，演唱會對城市消費的拉動效果，取決于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸度與需求挖掘的精準(zhǔn)度，需要對觀眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，量身定制差異化文旅服務(wù)。
打破場館圍墻
全域拓展消費場景
打破場館圍墻，周杰倫演唱會期間，濟(jì)南變成了一個巨大的“嘉年華”互動現(xiàn)場。“周同學(xué)”巨型公仔出現(xiàn)在7個地標(biāo)性商圈，濟(jì)南市借機(jī)推出相關(guān)城市漫游線路，引導(dǎo)歌迷開啟泉城CityWalk。同時，天下第一泉、靈巖寺等景區(qū)推出憑票根享優(yōu)惠措施，演唱會期間，靈巖寺整體客流、營收同比分別增長10%、12%。
如今，城市不再只是演唱會承辦地，更成為演出情感的延伸。今年，五月天分別在北京、上海舉辦多場演唱會，兩地創(chuàng)新性將城市場景與“五月天”IP深度融合，共同打造“Maydayland”沉浸式主題消費空間，實現(xiàn)了消費場景的延伸。
相較于演藝經(jīng)濟(jì)較為成熟發(fā)達(dá)的地區(qū)，許峰認(rèn)為，當(dāng)前許多城市的票根聯(lián)動仍停留在淺層階段，未能挖掘明星IP與城市文化之間的深層次情感連接點。
“真正的深度融合，是要實現(xiàn)從‘空間聯(lián)動’到‘內(nèi)容融合’的轉(zhuǎn)變?！痹S峰建議，舉辦地要將演唱會與本地特色資源，如景點、商圈、文化體驗等進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，設(shè)計主題鮮明的復(fù)合型旅游線路，圍繞核心客群的情感需求進(jìn)行內(nèi)容活化與場景再造。
服務(wù)升級引流
將粉絲“寵”成常客
周杰倫演唱會期間，濟(jì)南開通北京、青島往返濟(jì)南的粉絲專列共6列，累計服務(wù)歌迷約3600人次；濟(jì)南地鐵延長運行時間，濟(jì)南公交開通30條歌迷定制公交專線；15家A級旅游景區(qū)，30多家星級飯店、旅游民宿推出票根優(yōu)惠……
購票數(shù)據(jù)分析顯示，周杰倫濟(jì)南演唱會本地歌迷占比12.1%，外地歌迷占比87.9%，其中省外歌迷占比58.8%，跨區(qū)域引流效應(yīng)顯著。從社交平臺反饋來看，省外歌迷對演唱會配套服務(wù)滿意度較高。
從城市發(fā)展的宏觀視角來看，王安表示，此類文化活動的最大價值在于提升城市對年輕人的吸引力，對借由演唱會經(jīng)濟(jì)打造城市文化名片具有重要意義。
國際上，新加坡不僅在場館建設(shè)、資金扶持、簽證便利等方面提供支持，更注重與演出主辦方、旅游機(jī)構(gòu)協(xié)同策劃，將單場演出延伸為全城參與的文旅節(jié)慶。在國內(nèi)，案例更多，比如太原以“寵粉”服務(wù)為特色，構(gòu)建包含文旅體驗、交通接駁、特色伴手禮在內(nèi)的現(xiàn)代娛樂新場景，實現(xiàn)了從單場活動到持續(xù)性品牌效應(yīng)的躍升。
許峰建議，想要實現(xiàn)粉絲流量的長效轉(zhuǎn)化，城市應(yīng)圍繞演唱會IP進(jìn)行場景打造、產(chǎn)品開發(fā)和品牌共建，將粉絲流量引導(dǎo)至城市消費鏈條中。
豐富業(yè)態(tài)供給
流量轉(zhuǎn)化謀求長遠(yuǎn)
周杰倫濟(jì)南演唱會還催生了很多流動經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。濟(jì)南奧體中心北廣場推出“樂荷市集”，匯集文創(chuàng)、手作、潮玩、美食等；演唱會場館周邊也迅速聚集起一批“美麗經(jīng)濟(jì)”與“情懷消費”攤位。王安認(rèn)為，這些小微經(jīng)濟(jì)形態(tài)的持續(xù)性有待觀察，關(guān)鍵在于如何將零散活動轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的演藝經(jīng)濟(jì)生態(tài)。
近年來，沉浸式、數(shù)字化旅游演藝和各類音樂節(jié)活動成為文旅消費新的增長點?，樼鸸懦谴笮褪覂?nèi)旅游演藝《國秀·瑯琊》已演出近1400場次，觀演人數(shù)超240萬人次；日照新青年音樂節(jié)連續(xù)舉辦，以音樂品牌激活城市消費活力。
許峰表示，不僅是大型演唱會，各類旅游演藝、沉浸式演出的蓬勃發(fā)展，都反映出消費群體對能夠觸動內(nèi)心、提供情緒價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望，“未來文旅演藝產(chǎn)品的競爭力，取決于其能否通過獨特的內(nèi)容和場景，讓游客從‘旁觀者’變?yōu)椤w驗者’?！?/span>
政策層面，為培育“演唱會+文旅”消費新引擎，山東今年計劃組織演唱會、音樂節(jié)不少于5000場，鼓勵景區(qū)、文旅集聚區(qū)打造多元演藝項目，積極探索數(shù)字演藝等新興業(yè)態(tài)，推動演唱會經(jīng)濟(jì)從短暫流量向持久品牌價值轉(zhuǎn)化。
來源：大眾新聞·大眾日報
編輯：李新花 張永超 李婕寧
一審：賈春毅
二審：孫瑞永
三審：管延會
